ทิศทาง การปรับตัว และความท้าทายในปี 2563 ที่ซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วโลกต้องเตรียมรับมือ

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ (สคต.) ในแคนาดา ให้ข้อมูลถึงแนวโน้มและทิศทางการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกสินค้าอาหาร หรือกลุ่มโกรเซอรี่และซูเปอร์มาร์เก็ต ที่จะต้องเผชิญในปี 2563 นี้ ยังคงอยู่ท่ามกลางภาวะการแข่งขันที่รุนแรง ในฐานะประเทศที่มีผู้ค้ารายใหญ่ในกลุ่มนี้ทำตลาดอยู่หลายราย อาทิ Loblaw, Sobeys, Metro, Walmart, Costco เป็นต้น รวมทั้งยังต้องเผชิญกับคู่แข่งนอกอุตสาหกรรม อาทิ Amazon, Instacart.ca ที่ได้กระโดดเข้ามาร่วมแข่งขันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด

ทั้งนี้ มูลค่าตลาดโกรเซอรี่ในแคนาดา​แต่ละปี มีมูลค่าราว 1.2 แสนล้านเหรียญฯ หรือคิดเป็นเงินไทยไม่ต่ำกว่า 2.7 ล้านล้านบาท โดยนักวิเคราะห์มองการแข่งขันในปี 2563 จะแข่งกันมากกว่าแค่เรื่องของราคา เพราะแต่ละรายต่างปรับกลยุทธ์​เพื่อสร้างความแตกต่าง รวมทั้งสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากกว่าแค่เรื่องของคุณภาพสินค้า​ แต่รวมไปถึงความสะดวก (Convenience) และประสบการณ์ในการจับจ่าย (Shopping Experience) ไม่ว่าจะเป็นการเข้ามาช้อปปิ้งจากช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ตาม

ความสะดวก-ประสบการณ์ ยังเป็น Key ในธุรกิจ 

​ทุกวันนี้ซูเปอร์มาร์เก็ตส่วนใหญ่ในแคนาดา​เริ่มให้บริการช่องทางการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ และเพิ่มความสะดวกด้วยการจัดส่งไปถึงผู้บริโภค (Direct Shipping) หรือการสั่งแล้วมารับสินค้าเองภายในห้าง (In-Store Pickup Service) เพื่อเจาะลูกค้าแต่ละกลุ่มที่มีความต้องการหรือไลฟ์สไตล์แตกต่างกัน ช่วยเพิ่มความสะดวกและทางเลือกใหม่ๆ ให้ผู้บริโภค รวมทั้งพยายามทดลองนวัตกรรมใหม่ๆ ​อาทิ Sobeys ทดลอง “Smart Cart” รถเข็นภายในห้างที่สามารถสแกนสินค้าเพื่อศึกษารายละเอียดเพิ่มเติมของสินค้า หรือสแกนเพื่อชำระเงิน​ทำให้ลูกค้าไม่ต้องไปเข้าแถวที่จุดชำระเงิน เพื่อยกระดับ Shopping Experience ของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

                               รูปแบบ Smart Cart ที่ห้าง Sobeys เมือง Oakville (Credit : สคต. ณ นครโทรอนโต)

แม้ว่าการจับจ่ายซื้อสินค้าออนไลน์ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ ระยะเวลาการขนส่งไปถึงมือผู้ซื้อถือเป็นปัจจัยหลักของการแข่งขันในปี 2563 นี้ ​ซึ่งทุกวันนี้ห้างส่วนใหญ่สามารถให้บริการแบบส่งมอบสินค้าภายในวันเดียว (Same Day Shipping) แต่ในปีหน้าจะมีการขนส่ง​ภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังจากสั่งทางออนไลน์ (Delivery within the hour)

รวมทั้งความหลากหลายของสินค้าในร้านออนไลน์ ซึ่งอาจจะมากกว่า​ Physical Store ในบางสาขา และเป็นข้อได้เปรียบของร้านออนไลน์สำหรับการมอบประสบการณ์ให้​ผู้บริโภค เพราะมีสินค้าให้เลือกหลากหลาย ทั้งแบรนด์สินค้า ขนาด และรูปแบบที่แตกต่างกัน จนเกิดเป็นคำถามสำคัญในธุรกิจขึ้นว่า​ “ทำไมผู้บริโภคยังต้องไปซื้อสินค้าอุปโภค บริโภค อาทิ ยาสีฟัน สบู่ แชมพู ที่ร้านค้าปลีกแบบเดิมๆ ถ้าสามารถสั่งสินค้าเดียวกันทางออนไลน์ได้ และร้านส่วนใหญ่ก็มีบริการจัดส่งฟรี และยังสามารถส่งมอบสินค้าที่รวดเร็วอีกด้วย”

ใช้พื้นที่สร้าง Community

เมื่อคนส่วนใหญ่หันมาช็อปออนไลน์เพิ่มมากขึ้นในอนาคต ห้างค้าปลีกรูปแบบดั้งเดิมหรือ Brick-and-Mortar จึงเริ่มปรับกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างประสบการณ์ (In-Store Experience) มากขึ้น อาทิ ​Eataly ซึ่งเป็นร้าน Italian Marketplace มีทั้งร้านอาหารสไตล์อิตาเลียน ซูเปอร์มาร์เก็ตไฮเอน เบเกอรี่ ที่นอกจากจำหน่ายอาหารยังใช้พื้นที่จัดสอนหลักสูตรการปรุงอาหาร เพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้า เป็นกลยุทธ์ใหม่ที่เรียกว่า “Social Shopping” เพื่อสร้างปฎิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ามากกว่าแค่การเป็นสถานที่จำหน่ายสินค้า แต่สามารถสร้าง Community สร้างความผูกพันซึ่งกันและกันในสังคมกลุ่มใหม่ๆ

                 ห้าง EATALY ที่นอกจากขายสินค้ายังใช้พื้นที่สร้างความผูกผันกับลูกค้าตามกลยุทธ์ “Social Shopping”
                                                                  (Credit : สคต. ณ นครโทรอนโต)

หรือตัวอย่างจากร้าน Nike ในห้าง Yorkdale Mall ซึ่งเป็นย่านการค้าระดับพรีเมียมในเมืองโทรอนโต ที่ทดลองตั้งภัตตาคารและโรงยิมขนาดย่อมๆ ภายในร้าน เพื่อให้ลูกค้าสามารถมาเล่นบาสเก็ตบอล หรือสร้าง Sense of Community ที่ลูกค้าสามารถมาจับจ่ายสินค้าควบคู่ไปการทำไลฟ์สไตล์ต่างๆ เช่น เล่นกีฬา แหล่งนัดพบสังสรรค์ที่เป็นการมอบประสบการณ์ใหม่ๆ และสร้าง Value ​ใหม่ของแบรนด์ให้กับผู้บริโภค ก็เป็นแนวการตลาดที่น่าจับตามองในปี 2563

นอกจากนี้ ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่จะเข้ามามีบทบาทสำคัญในอนาคต ได้แก่ กลุ่ม Gen Z ที่มีอายุระหว่าง 7-22 ปี จะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ภายใน 5-10 ปีจากนี้ไป ต่อจากกลุ่ม Millennial ซึ่งพฤติกรรมกลุ่ม Gen Z จะให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม อาทิ Climate Change จึงนิยมสินค้าที่คำนึงถึงเรื่องของการพัฒนาอย่างยั่งยืน (Sustainability) ซึ่งจากผลการสำรวจในภูมิภาคอเมริกาเหนือ พบว่ากว่า 68% ของกลุ่ม Gen Z ให้ความสำคัญกับสินค้าที่เน้นความยั่งยืน และกว่า 35% ยินดีที่จะจ่ายราคาสินค้าเพิ่มขึ้นถึง 25% ถ้าสินค้าเหล่านั่นมุ่งเน้นไปกับการพัฒนาความยั่งยืน ต่อสังคม สิ่งแวดล้อม เพราะ​มีมุมมองหรือทัศนคติที่ห่วงใยโลกและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น นำไปสู่พฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างไป รวมทั้งยังให้ความสำคัญต่อปัจจัยอื่นๆ มากกว่าแค่ตัวสินค้า ดังนั้น การสร้างแบรนด์ หรือเรื่องราว (Story) ของตัวสินค้าจะมีความสำคัญมากขึ้นในอนาคต

ความท้าทายที่ต้องเตรียมรับมือ

ในปีนี้การแข่งขันของซูเปอร์มาร์เก็ตมีแนวโน้มรุนแรงขึ้น​ ​ทั้งการแข่งขันข้ามเซกเมนต์​ แข่งขันด้านราคา การเพิ่มความหลากหลายและสร้างความแตกต่างในสินค้า โดยเฉพาะการที่ห้างค้าปลีกรายใหญ่​ทำ Private Brand ออกมาจำหน่ายมากขึ้น เพราะสามารถสร้างกำไรและทำโฆษณาการตลาดได้ง่ายกว่าแบรนด์ทั่วไป

ขณะที่ความท้าทายสำคัญอยู่ที่ความสามารถในการบริหารเวลาของผู้บริโภคเมื่อต้องเข้ามาใช้บริการในซูเปอร์มาร์เก็ต จากพฤติกรรมความเร่งรีบในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ทำให้หลายคนรู้สึกว่าการไปซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นสิ่งที่ไม่น่าสนใจอีกต่อไป รวมทั้งข้อมูลจากงาน 2019 Groceryshop เมืองลาสเวกัส สหรัฐอเมริกา โดย Ms. Kathrine Black หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ร้านค้าปลีกและผู้บริโภค KPMG ระบุว่า ปัจจัยด้านเวลาและราคาสินค้าเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการค้าปลีกควรคำนึงให้มาก ยืนยันจากผลการสำรวจทัศนคติผู้บริโภคในปัจจุบันต่อการไปเลือกซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต พบว่าสิ่งที่สร้างความไม่พอใจ ได้แก่

– ผู้บริโภค​ 29% พบว่าการค้นหาสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตนั้นค่อนข้างยาก

– ผู้บริโภค 29% รู้สึกว่าการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งเป็นสิ่งที่ค่อนข้างยาก เพราะสินค้าที่วางจำหน่ายมีความหลากหลายเกินไป

– ผู้บริโภค 60% พบว่าการขาดสต๊อกของสินค้าที่ต้องการบนชั้นวาง ทำให้ต้องกลับไปอีกครั้ง

– ผู้บริโภค 59% พบว่าต้องรอชำระเงินนานเกินไป ซึ่งค่อนข้างเสียเวลาตนเอง

ดังนั้น ​ผู้ประกอบการควรคำนึงถึงปัจจัยด้านเวลาของผู้บริโภค​​ เพื่อวางกลยุทธ์ดึงดูดลูกค้าที่ต้องการประหยัดเวลาในการเดินทางมาซูเปอร์มาร์เก็ตให้ได้

อย่างไรก็ตาม จุดแข็งของธุรกิจ​ยังอยู่ที่ความสามารถในการใช้เทคโนโลยีให้กลมกลืนไปกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะการสร้างแพลตฟอร์มผ่านมือถือ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ทำให้แบรนด์​ธุรกิจจะเข้าสู่แพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้นด้วยเช่นกัน

เช่นเดียวกับ Loblaw ห้างค้าปลีกยักษ์ใหญ่อันดับหนึ่งของแคนาดา​ ที่มองว่าเทคโนโลยีปัจจุบันเปิดโอกาสให้เกิดการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกมากขึ้น ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบการให้บริการขายสินค้าออนไลน์จากทุกเชกเมนต์ได้ (ไม่ใช่เฉพาะผู้จำหน่ายโกรเซอรี่เท่านั้น) ​Loblaw จึงวางแผนให้แบรนด์ธุรกิจของตนเองกว่า​ 70% อยู่บนแพลตฟอร์มมือถือ เพื่อความสะดวกของผู้บริโภคในการจับจ่ายสินค้ามากขึ้น และปีที่ผ่านมาได้มีการจัดหาบุคลากรอีก 1,000 ตำแหน่งสำหรับการเก็บข้อมูลลูกค้าต่างๆ เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมค้าปลีกที่จะเกิดขึ้น​ และเพิ่มความสามารถในการแข่งขันสำหรับธุรกิจในอนาคตต่อไป

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand