Howard Schultz เผย 4 หัวใจสำคัญของการวางกลยุทธ์สร้าง Brand Purpose

Howard Schultz ผู้ก่อตั้ง Starbucks ยังไม่คอนเฟิร์มว่าเขาจะร่วมการลงแข่งสมัครเป็นประธานาธิบดีของสหรัฐฯในสมัยหน้าหรือไม่ แต่จากการสัมภาษณ์ของเขากับ Dylan Byers พิธีกรของ CNN ในงาน South by Southwest (SXSW) นั้น เขาบอกว่า หากเขาเป็นประธานาธิบดีเขาจะพยายามชักนำให้ธุรกิจทำเพื่อสังคมมากขึ้น รวมทั้งมุมมองที่เขาคิดเรื่อง “ทุนนิยม” และ “ธุรกิจ” จนอาจสรุปเป็นแนวคิดเรื่องการสร้าง Brand Purpose ได้เป็น 4 ประเด็นสำคัญ ดังนี้

1.สร้างสมดุลระหว่างความรับผิดชอบและมนุษยธรรม

“ในปี 1987 Starbucks มีร้าน 11 สาขา และ พนักงาน 100 คน หลายคนบอกว่าไม่มีทางที่ธุรกิจกาแฟนี้จะออกไปจากซีแอตเทิลได้แน่ เพราะไม่มีทางที่นักลงทุนจะมาลงทุนด้วยหากกิจการจะให้ประกันสุขภาพกับพนักงานทุกคน หรือ ให้หุ้นของบริษัท พวกเขาคิดว่าพวกเราบ้า 3 ปีที่แล้ว เมื่อผมพูดว่า พวกเราจะหาวิธีทำอะไรสักอย่าง แม้ว่าจะไม่เคยมีใครทำมาก่อนเลยก็ตาม พวกเราเลือกที่จะให้ทุนการศึกษากับพนักงานทุกคน จนในที่สุด พวกเราสามารถทำมันจนได้และราคาหุ้นของ Starbucks ก็ทะยานขึ้นมากว่า 25,000% ตั้งแต่ปี 1992

พวกเราสามารถสร้างความสมดุลอันบอบบางของความรับผิดชอบและมนุษยธรรมในองค์กรของเรา และได้เรียนรู้ 2 สิ่งคือ ไม่ใช่ทุกการตัดสินใจทางธุรกิจเป็นการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับกำไรและขาดทุน และ ความสำเร็จที่ดีที่สุดคือเมื่อได้แบ่งปันให้กับคนรอบตัว”

ทั้งนี้ Schultz ตระหนักดีว่าการบริหารบริษัทและการบริหารประเทศนั้นไม่ใช่สิ่งที่เหมือนกัน

“การสร้าง STARBUCKS ไม่ใช่ตัวที่จะบอกว่าคุณสามารถบริหารประเทศได้ แต่มันบ่งบอกถึงภาวะผู้นำที่ผมแสดงออกมา”

2.อัตราภาษีสามารถกระตุ้นธุรกิจให้ทำเพื่อสังคมได้

Schultz เห็นด้วยกับแนวคิดเศรษฐกิจแบบทุนนิยมและออกมาปกป้องอย่างเนืองๆ เขายังวิพากษ์วิจารณ์พรรคเดโมแครตที่หันมาชูนโยบายเศรษฐกิจแบบสังคมนิยมว่านี่ไม่ใช่ทางที่จะสามารถเอาชนะประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ได้ในการเลือกตั้งครั้งต่อไปในปี 2020

“ตอนนี้เกิดวิกฤตขึ้นกับระบบทุนนิยมในประเทศ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเราสามารถพูดแบบเหมารวมได้ว่าบริษัททุนนิยมทั้งหมดเป็นบริษัทที่แย่ หรือ ระบบทุนนิยมมันแย่ และพวกเราควรเปลี่ยนเป็นระบบสังคมนิยม แต่ผมเชื่อมั่นอย่างแรงกล้าว่ารัฐบาลไม่สามารถแก้ปัญหาทั้งหมดได้ ด้วยเพราะรัฐบาลมีหนี้สูงถึง 22 พันล้านดอลลาร์

ถ้าหากผมลงสมัครเป็นประธานาธิบดีและโชคดีเกิดชนะขึ้นมา ผมจะทำทุกวิถีทางที่ผมสามารถทำได้ โน้มน้าวให้ธุรกิจทั้งหลายในอเมริกามีภาระทางศีลธรรมที่จะต้องทำเพื่อสังคมในพื้นที่ที่ธุรกิจพวกนั้นประกอบกิจการอยู่ด้วย”

Schultz เชื่อว่า ภาษี เป็นตัวแปรสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจทำเพื่อสังคมมากขึ้น

“ประธานาธิบดีทรัมป์ทำข้อผิดพลาดอย่างร้ายแรงเมื่อเขาลดอัตราภาษีลง จาก 35% เหลือ 21% และไม่ใช้ประโยชน์จากการปฏิรูปภาษีครั้งใหญ่และการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน ปัญหาคือ 21% นี้เอง ลดให้ง่ายๆ โดยไม่มีสิทธิประโยชน์เพื่อนำไปลดหย่อนภาษีและแรงจูงใจให้ธุรกิจต่างๆ ทำอะไรสักอย่างให้กับสังคม สำหรับชุมชนที่อยู่ใกล้ธุรกิจของคุณหรือ เพื่อสนับสนุนการศึกษา

ถ้าหากผมเป็นประธานาธิบดี ภาษีนิติบุคคลจะสูงขึ้น แต่จะเปิดโอกาสในการลดหย่อนภาษีได้ หากธุรกิจทำสิ่งที่ถูกต้องและดีต่อพนักงานของคุณ”  Schultz กล่าว

3.การทำความดี ก็ดีต่อตัวธุรกิจเองด้วย

Schultz ยังชี้ตัวอย่างของ Starbucks เองว่าเป็นตัวอย่างของธุรกิจที่ความสำเร็จจากการลงทุนกับคนไปควบคู่กับการพัฒนาธุรกิจ

“ผมมีผลงานที่ผ่านมากว่า 40 ปี เป็นการชี้ให้เห็นว่าคุณสามารถทำทั้งสองอย่างไปด้วยกันได้ คุณสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ผู้ถือหุ้นและสร้างคุณค่าให้กับคนของคุณไปพร้อมๆ กัน โดยการทำสิ่งดีๆ ให้กับคนของคุณ เมื่อลูกค้าของคุณเห็นเข้าก็จะสร้างความไว้วางใจให้กับแบรนด์เพราะพวกเขาอยากสนับสนุนบริษัทที่มีคุณค่าเป็นของตัวเอง ธุรกิจอะไรก็ตามในปัจจุบันนี้ที่ต้องการเพียงแค่เงินเท่านั้นจะไปไม่รอด คุณจะไม่ดึงดูดคนและไม่สามารถรักษาคนเหล่านั้นไว้ได้ แต่เมื่อใดก็ตามที่ธุรกิจสามารถหาความพอดีระหว่างกำไรกับหลักมนุษยธรรมได้ และเข้าใจถึงความจำเป็นที่ธุรกิจต้องยกระดับผู้คนขึ้นและสร้างโอกาสสำหรับทุกคน นี่คือระบบที่ผมนำมาใช้ และเป็นระบบสำหรับผม

ผมประสบความสำเร็จในอเมริกาเพราะว่าระบบแบบอเมริกัน สำหรับทุกคนในห้องนี้ คนที่เป็นผู้ประกอบการที่พยายามสร้างความสำเร็จขึ้นมา ความสำเร็จของคุณนั้นควรได้รับการยอมรับและเฉลิมฉลอง ไม่ใช่ถูกให้ร้าย แต่ห้ามลืมว่าความสำเร็จต้องมาพร้อมกับความรับผิดชอบ”

4.วัฒนธรรมองค์กรคือกุญแจสำคัญเพื่อก้าวไปสู่แบรนด์ระดับโลก

“การตัดสินใจที่สำคัญที่สุดคือสร้างความรู้สึกทุกคนในองค์กรเป็นเจ้าของกิจการ พวกเราทำมันเมื่อพวกเรายังไม่เข้าตลาดและขาดทุน”

Starbucks มอบหุ้นให้กับพนักงานทุกคน แม้กระทั่งพนักงานพาร์ทไทม์ พนักงานจะได้หุ้นจำนวณส่วนแบ่ง 14% ของรายได้ในรูปแบบของ stock option (ตราสารสิทธิที่จะซื้อหรือขายหุ้น) ในแต่ละปี พนักงานทุกคนจะได้รับ 14% ของรายได้ของพวกเขา

“มันแสดงให้เห็นว่า หากคุณต้องการที่จะให้ความเป็นเจ้าของกับทุกคนในองค์กร คุณต้องสร้างวัฒนธรรมองค์กรขึ้นมาตั้งคุณค่าขององค์กร รวมทั้งกฎที่ทุกคนต้องปฏิบัติเหมือนๆ กัน สิ่งที่เกิดขึ้นคือ การลาออกจากงานน้อยลง ผลการทำงานของพนักงานดีขึ้น และ ความสำเร็จขององค์กรที่ทุกคนเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จนี้

ความลับของ Starbucks ไม่ใช่วิธีการคั่วกาแฟคุณภาพที่ดีที่สุดในโลก, ที่ตั้งของร้านหรือว่าการออกแบบ ความลับที่จริงแล้วคือวัฒนธรรมและคุณค่า รวมทั้งคำแนะนำสำหรับการปฏิบัติงานของบริษัท, ระดับพฤติกรรม (Level of behaviour) และพวกเขาได้รับการปฏิบัติอย่างไร พวกเราไม่ได้ไร้ที่ติ พวกเราก็มีข้อผิดพลาด พวกเราพนักงานกว่า 400,000 คน ใน 30,000 สาขา แต่พวกเราทำให้เห็นว่าเกือบ 40 ปี วัฒนธรรมองค์กรถือเป็นเรื่องสำคัญและเป็นเคล็ดลับของความสำเร็จของ Starbucks”

ดูเหมือนว่าการขึ้นเวที SXSW ของ Howard Schultz ในครั้งนี้จะเป็นการซ้อมหาเสียงของเขาอยู่กลายๆ  แต่ในฐานะผู้ที่ปั้นปรากฏารณ์ร้านกาแฟให้เกิดขึ้นระดับโลกได้ มุมมองของเขาที่มีกับธุรกิจ-สังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่แบรนด์ต้องแสดงออกถึงตัวตนและเป้าหมายต่อมนุษยชาติ บทเรียนที่เขาเล่าเรื่อง Brand Purpose น่าจะมีประโยชน์อยู่ไม่น้อย

Source