4D การตลาดดิจิทัล ที่ต้องรู้ กับ 1D สร้างความยั่งยืนให้ธุรกิจและแบรนด์

ป็นประจำทุกปีที่ CAT หรือ บริษัท กสท โทรคมนาคม จำกัด (มหาชน) จัดงาน CAT Network Showcase ปีนี้ มาในธีม Thailand X Step – The Next Extreme ก้าวข้ามขีดจำกัดของโลกดิจิทัล สู่อนาคตของประเทศไทย หัวข้อสัมมนาหนึ่งที่น่าสนใจ คือ The Real Digital Marketing ที่ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ขึ้นบรรยายถึงการตลาดในยุคดิจิตอล พร้อมคีย์ความอยู่รอดในยุคปัจจุบัน

วัยรุ่นหนีพ่อแม่เล่น Twitter  

เด็กวัยรุ่นยุคปัจจุบันนิยมเล่นโซเชียลมีเดียประเภท Twitter เป็นหลัก แม้จะมี Line แต่มีไว้เพื่อพูดคุยกับพ่อแม่เท่านั้น จากการสอบถามเด็กอายุ 18 ปี พบว่าใช้แอพ Line ประมาณ 10% และ Facebook ใช้ประมาณ 20-30% เด็กยุคปัจจุบันไม่ค่อยชอบเฟสบุ๊ค และย้ายเข้ามาใช้ Twitter เกือบ 80% บางคนเล่นหนักๆ ไม่เสิร์ซข้อมูลบน Google แต่เสิร์ซบน Twitter แทน แนวทางการทำตลาดดิจิตอลที่นิยมใช้กัน คือ  Google Adwords แต่หากกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น การทำตลาดก็จะไม่ได้ผล เพราะกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ใช้ Twitter ทำให้สื่ออะไรไปก็ไปไม่ถึง เพราะใช้ชีวิตอยู่และทำตลาดกันคนละโลก

สาเหตุของที่เด็กรุ่นใหม่เล่น Twitter เยอะ เป็นเพราะ

1.ดาราเกาหลีใช้ Twitter เยอะ

2.เป็นตัวของตัวเองได้มาก ไม่โดน Report จาก Facebook เพราะถ้าใช้คำหยาบ ก็โดน Report ไม่ใช่ตัวตนจริงก็โดน Report

3.หนีพ่อแม่ที่เล่น Facebook แล้วมาขอเป็นเพื่อน

และนี่คือ ตัวอย่างของบทสนทนาใน Twitter

#บาสเด็กอ้วนที่แท้จริง มีมากถึง 300,000 กว่าครั้ง  หากเราไม่รู้จักบาส  คำถามที่นักการต้องตอบ คือบาสไม่ดังหรือเราไม่ทันกันแน่  ซึ่งบาสเป็นเด็ก ดารุ่นใหม่ ซึ่งโด่งดังมากในกลุ่มเด็กรุ่นใหม่

#OURSKYY คนใช้ 500,000 ครั้ง ซีรี่ย์ที่โด่งดังมาก  เป็นซีรี่ย์พระนางเป็นผู้ชายทั้งคู่  จำนวน 5 คู่ เป็นซีรี่ย์วาย

#หน้าสดก็พุ่งได้

#PRยืนหนึ่ง เป็นปรากฎการณ์ทางการตลาด  เมื่อหลายสัปดาห์ที่แล้ว มีบริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน)  ซึ่งขายเครื่องสำอางแบรนด์ เคที่ดอลล์  จ้าง “เป๊ก ผลิตโชค” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์  ซึ่งพีอาร์ไปคุยกับ  “เป็ก ผลิตโชค” ไม่รู้คุยอะไรเกิดไม่ชอบ มาเขียนด่าเขาและบอกนักข่าว ปรากฏว่า “นุช” (ชื่อเรียกแฟนคลับเป๊) เกิดความไม่พอใจ จ้างเป๊ก มา แล้วทำร้ายเป๊กทำไม จึงรวมตัวกันด่าบน Twitter กันยิ่งใหญ่  รู้ตัวอีกที  ซีอีโอ ต้องออกมาขอโทษ แล้วไล่พีอาร์ออกภายใน 24 ชั่วโมง โดยไม่ให้ผลตอบแทนใดๆ เลย เพราะถือว่าทำร้ายชื่อเสียงของบริษัท ความน่าสนใจ วันที่เขียนจดหมายขอโทษ  ปกติ ซีอีโอจะลงท้ายจดหมายด้วยข้อความ “ด้วยความเคารพอย่างยิ่ง” “ขอแสดงความนับถือ” ปรากฎว่าพลังแฟนคลับบน Twitter ทำให้ซีอีโอข้อความลงท้ายจดหมายว่า “รักเป๊กไม่แพ้นุช” แล้วเซ็นชื่อ โลกมันน่าสนใจมาก สิ่งที่เราไม่รู้เลยในหลายเรื่อง  น่ากลัว  แต่อีกมุมก็สนุกดี  นี่ คือ การตลาดกำลังเปลี่ยนแปลงไป เรากำลังเรียนรู้ว่าการทำตลาดดิจิตอลอย่างไรให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย หากไม่ทำในพื้นที่ที่กลุ่มเป้าหมายอยู่ การทำตลาดก็ไม่ไปถึงกลุ่มเป้าหมาย

การตลาดดิจิทัล คือ “Forget the line”

การตลาดดิจิทัลมีคำถามที่น่าสนใจ  คือ การตลาดดิจิทัลเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์กันแน่? คำถามชวนคิดที่ดูย้อนแย้งในตัวเองแบบนี้ แต่ถ้าหากเราพิจารณาความหมายเชิงลึก จากตัวอย่างดังต่อไปนี้จะพบกับความน่าสนใจและความเชื่อมโยงหลายประการ

เคสตัวอย่าง การเปิดตัวของ Amazon go ที่ต้องการมีร้านมาแข่งกับร้านเซเว่น อีเลฟเว่น  เพราะช่วงเวลาเช้าลูกค้าไม่ช้อปปิ้งออนไลน์  ช่วงเวลาเช้า การซื้อสินค้าต้องเป็น Grab & Go จึงเปิดร้านที่ซีแอตเติล และขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง อยากกินอะไร ก็หยิบแล้วเดินออกไปแล้วระบบจะตัดเงินออนไลน์  หลายคนกังวลว่าหากธุรกิจนี้ในเมืองไทยอาจจะไม่ประสบความสำเร็จ เพราะสินค้าอาจจะถูกขโมยได้

หรือเคสตัวอย่างที่ประเทศจีน มีร้าน BingoBox  ของอาลีบาบา ซึ่งรูปแบบเหมือนคล้าย Amazon go ปัจจุบันกำลังขยายตัวเร็วมากหลาย 100 สาขา และกำลังจะขยายไปในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ร้านแห่งนี้ได้แก้ไขปัญหาการสินค้าถูกขโมยหรือนำออกจากร้านโดยไม่จ่ายเงิน โดยก่อนเข้าจะต้องสแกนบัตร  เพื่อซื้อสินค้าอยากได้อะไรก็หยิบ และก่อนออกจากร้านต้องสแกนบัตรเพื่อจ่ายเงินประตูถึงจะเปิดออก เพื่อตัดเงิน สิ่งที่ BingoBox  ทำอย่างเดียวแตกต่างจาก Amazon go คือ การเติมประตูเข้าไปในร้านเท่านั้น

คำถามก็คือ ร้านแบบ BingoBox  หรือ Amazongo เป็นออนไลน์หรือออฟไลน์กันแน่???​

ยุคนี้การทำตลาดให้ดีมีคำศัพท์คำหนึ่ง ที่เรียกว่า “Forget the line” อย่าพูดว่าออนไลน์หรือออฟไลน์เป็นอันขาด  เพราะขนาด Amazon ซึ่งเป็นออนไลน์ ยังลงมาเล่นในตลาดออฟไลน์  โลกดิจิทัลจึงไม่ใช่ออนไลน์ และในขณะเดียวกันไม่ใช่ออฟไลน์ โลกดิจิทัล  กลายเป็น “On life” ชีวิตลูกค้าอยากได้อะไรให้ไปอยู่ในชีวิตเขาให้เหมาะสมถูกจังหวะเวลา เช่น ตอนกลางวันลูกค้าไม่อยากออกจากที่ทำงานไปซื้อของ เราก็ต้องออนไลน์ สำหรับใครคิดว่า ดิจิทัล เป็นเรื่องออนไลน์เท่านั้น จึงกลายเป็นสิ่งที่ผิดในยุคนี้

สิ่งที่น่ากลัวอีกย่างของยุคดิจิทัล ก็คือ เราจะมองไม่เห็นว่าคู่แข่งเราอยู่ไหน กรณีของ Grab ซึ่งเป็นธุรกิจใหม่ ที่เกิดขึ้นได้ไม่นาน แต่สามารถฆ่าธุรกิจเก่าได้อย่างสิ้นเชิง…ในอดีตคนที่แข่งขันกันในธุรกิจแท็กซี่ อาจจะเป็น สหกรณ์ A แข่งกับสหกรณ์ B การแข่งกันก็ไม่มีมิติมากมาย แค่พยายามให้ลูกค้าจำเบอร์โทรศัพท์ให้ได้  แต่หลังจากมี Grab โผล่มาก็กินตลาดทั้งๆ ที่ตัว Grab เองไม่มีรถแท็กซี่เป็นของตัวเองแม้แต่คันเดียว

อีกกรณีหนึ่ง คือ ธุรกิจโรงแรม คู่แข่งทางธุรกิจไม่ใช่โรงแรมด้วยกันเอง แต่เป็นการเกิดขึ้นของ Airbnb  ปัจจุบันกลุ่มโรงแรมแมริออท เป็นโรงแรมใหญ่อันดับ 1 ของโลก มีอัตราการเติบโตทางธุรกิจถึง 20% ต่อปี แต่ Airbnb กลับเติบโตหลายร้อยเปอร์เซ็นต์ต่อปี  โดยไม่มีโรงแรมเป็นของตัวเองสักแห่งเดียว

แม้แต่กระทรวงการคลังยังโดน คือ แสตมป์เซเว่น ที่สามารถผลิตเงินได้ เข้ามา Disrust เรื่องตลกแต่สะท้อนเรื่องนี้ได้ดีเหลือเกิน ก็คือ มีร้านขายหอยนางรมทรงเครื่องร้านหนึ่งในตลาดนัดจุฬาฯ​ ที่ร้านนี้คุณสามารถใช้แสตมป์เซเว่นซื้อแทนเงินสดได้  สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้เกิดความสับสนใคร ว่าคือคู่แข่งที่แท้จริงในธุรกิจของคุณกันแน่

“ผมเคยถาม TONY FERNANDES ซีอีโอ ของ แอร์เอเชีย ว่า WHAT IS DIGITAL? คำตอบของเขา คือ  DIGITAL IS…. I DON’T KNOW. YOU DON’T KNOW. WE DON’T KNOW. NO ONES KNOW. ปัญหายุคดิจิทัลไม่มีใครรู้จริง  ความน่ากลัวของยุคดิจิทัลอยู่ตรงที่ไม่รู้ว่าคู่แข่งเป็นใคร ใครจะเข้ามาแข่งกับอุตสาหกรรมเรา” ดร.เอกก์ ตั้งคำถามกับซีอีโอระดับโลก

4D บนโลกของตลาดดิจิตอล กับ 1D ทางรอดอย่างยั่งยืน

อ.เอกก์ยังฉายภาพให้เห็นโลกของตลาดดิจิทัลให้ชัดขึ้นอีกระดับ โดยเขาสรุปมาเป็นองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องด้วยรหัส 4D ได้แก่

1.Dynamic โลกดิจิทัลหมุนเร็ว

ความเคลื่อนไหวที่ไม่หยุดนิ่ง จึงไม่ควรหาความหมายของคำว่าดิจิทัลว่าคืออะไร เพราะมันเปลี่ยนทุกวัน กรอบความคิดมันเปลี่ยนไปหมด อะไรที่เคยคิดว่าเป็นคู่แข่งอาจจะไม่ใช่ อะไรที่เป็นกรอบดั้งเดิม เช่น เราต้องดูกฎหมายให้ดี บางครั้งสิ่งที่เกิดขึ้นจริงอาจจะเป็นกฎหมายควบคุมดิจิทัล หรือความเปลี่ยนแปลงในโลกดิจิทัลส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางกฏหมาย กรณีตัวอย่างในประเทศญี่ปุ่น ได้มีการเปลี่ยนกฎหมายเพื่อออกมาดูแลธุรกิจ Airbnb ที่เคยผิดกฎหมายให้ถูกกฎหมายแล้ว

2.Data  คีย์แห่งชัยชนะทางการตลาด

ทุกอย่างที่อยู่รอบตัวเรากำลังเก็บข้อมูลของเรา เช่น การโทรศัพท์คุยกับเพื่อนเรื่องไปเที่ยวญี่ปุ่น เมื่อเปิด Facebook เราจะพบกับโฆษณาท่องเที่ยวประเทศญี่ปุ่น สามารถเก็บข้อมูลได้แม้แต่คำพูด เวลามีมูลจำนวนมาก ในเชิงทางการตลาดจะมีการนำเสนอโปรโมชั่นมาให้กับลูกค้า ผู้ชนะในเกมการตลาด คือ ผู้มี Data จำนวนมาก ความน่ากลัวอย่างหนึ่งทางดิจิทัล คือ ข้อมูลที่ส่งออกไปไม่รู้ว่าจะเป็นข้อมูลจริงหรือเท็จ

เคสน่าสนใจหนึ่งที่เกิดขึ้นจริงในสหรัฐอเมริกา คือ บริษัท Target ซึ่งเป็นซูปเปอร์มาร์เก็ต ส่งแคตตาล็อกเด็กอ่อนให้กับบ้านๆ หนึ่ง  ส่งจำนวนมากและต่อเนื่องจน เจ้าของบ้านไปต่อว่าส่งมาไม่ได้ เพราะในบ้านไม่มีคนท้อง มีแต่ลูกสาวซึ่งอายุ 10 กว่าปีเท่านั้น ผู้จัดการซูปเปอร์มาร์เก็ตจึงเอาชื่อออกระบบ แล้วโทรศัพท์ไปขอโทษเจ้าของบ้าน แต่เจ้าของบ้านกลับต้องเป็นฝ่าย ขอโทษผู้จัดการ นั่นเพราะลูกสาวของเขาท้อง!!! จนกระทั่งมีคำถามกลับว่า เขาไม่รู้ว่าลูกสาวท้อง และตัวลูกสาวเองไม่รู้ว่าตัวเองท้อง แล้วซูปเปอร์มาร์เก็ตรู้ได้อย่างไร????

คำอธิบายเรื่องนี้ คือ คนท้องจะมีการเปลี่ยนแปลงฮอร์โมน ทำให้พฤติกรรมการซื้อสินค้าเปลี่ยนแปลงไป จะมีสินค้าบางอย่างกินได้ บางอย่างกลิ่นไม่ได้ Big Data – AI จะทำการวิเคราะห์ว่า หากผู้หญิงซื้อสินค้าเหล่านี้ครบ 25 ชิ้น ให้นำรายชื่อเข้าสู่กลุ่มคนท้องทันที ถือว่าเป็นการรู้ข้อมูลผู้บริโภคมากกว่าผู้บริโภครู้จักตัวเอง มุมหนึ่งเป็นสิ่งที่น่ากลัวของ Big Data เพราะจะรู้จักตัวเรามากกว่าเรารู้จักตัวเอง และควบคุมเราได้ทั้งหมด

3.Depth ยิ่งลึกยิ่งรู้

คำว่า Big Data นั้นมีขนาดความใหญ่แค่ไหน มี Professor ทางการตลาดได้ให้ข้อมูลเอาไว้ว่าจะต้องมีขนาดใหญ่มหาศาล Big Data เป็นเรื่องใหญ่ และต้นทุนสูงมาก เพราะต้องเก็บข้อมูลเชิงลึกอย่างที่ห้างสรรพสินค้า Target ในอเมริกาทำ แม้ว่าปัจจุบันมีหลายองค์กรในประเทศไทยพยายามทำ แต่อาจจะยังไม่ถึงขั้นเป็น Big Data ที่แท้จริง

4.Diffusion ข้อมูลที่แพร่สะพัด

จากการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของข้อมูล เรื่องบางเรื่องถูกแพร่กระจายไปเร็วมาก ความน่ากลัว คือ การแพร่กระจายของข้อมูลไปเร็วจนบางครั้งไม่สามารถแก้ไขได้ทัน โดยเฉพาะข้อมูลที่ไม่จริง หรือข้อมูลด้านลบ ข่าวร้ายข่าวดีจะไปไกลมากเลย กรณีเรื่องฆ่าเสือดำ แม้ว่าเวลาผ่านไป 1 ปีผู้คนยังไม่ลืมเลย

“เราได้เรียนรู้จากยุคดิจิทัล  มันเปลี่ยนเยอะ มันไปเร็ว มันงงไปหมดแล้ว มันลึกซึ้ง มันเก็บข้อมูลมหาศาล คำถามคือ เราจะอยู่ในยุคดิจิทัลได้อย่างไร ใครจะอยู่ได้ในยุคดิจิทัล  คือ คนที่เก่งเทคโนโลยีมากใช่หรือไม่ ปรากฏว่าไม่ใช่ แต่คือคนดี หรือ Dee คือการทำให้คนรัก เราจะเปลี่ยนแปลงไปตามโลกก็ได้ จะออนไลน์จะออฟไลน์ จะมีเทคโนโลยีมหาศาล จะเข้าใจลูกค้ามากกว่าเข้าใจตัวเองก็ได้ สิ่งหนึ่งที่จะทำให้คนหลงรัก แม้จะตามโลกดิจิตอลไม่ทัน และสามารถอยู่ได้แบบยั่งยืน เหมือนเส้นผมบังภูเขา เรื่องของ Dee เหมือนตูน บอดี้สแลม ที่ทำความดีและเป็นที่รักของคนไทยทั้งประเทศ  ความดีจะทำให้ท่านอยู่บนโลกดิจิทัลได้อย่างสบายใจ แม้ว่าท่านจะเปลี่ยนตัวเองทันหรือไม่ทันดิจิทัลก็ตาม”ดร.เอกก์ สรุปส่งท้าย