นักการตลาดต้องรู้! อะไรคือความท้าทายที่คุณต้องหาให้เจอ และก้าวข้ามไป

คุณธนา เธียรอัจฉริยะ หัวหน้าฝ่ายการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ เริ่มต้นว่า เราต้องทบทวนการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในยุคนี้ ว่านอกเหนือจากเทคโนโลยีแล้วมีอะไรที่เปลี่ยนแปลงไปอีก สิ่งสำคัญคือพฤติกรรมของผู้บริโภคตั้งแต่โบราณกาลไม่เคยเปลี่ยน แต่ 10 ปีให้หลังมานี้ มนุษย์เปลี่ยนพฤติกรรมจากที่เคยนั่งล้อมรอบกองไฟ มานั่งอยู่กับมือถือตัวเอง

สำหรับอุตสาหกรรมที่มีโอกาสถูก Digital Disruption สูงสุด 5 อันดับแรก ได้แก่
  1 .สื่อ,
  2. โทรคมนาคม,
  3. สินเชื่อเพื่อผู้บริโภค,
  4. ค้าปลีก 
  5. เทคโนโลยี

เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปเป็นคำว่า Now นิยมใช้สมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ตตลอดเวลา ทำให้ต้องการบริการหรือสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ได้ทันที ดังนั้น 3 สิ่งสำคัญสำหรับการสร้าง New Business Model คือ
   1. เทคโนโลยี
   2. สตาร์ทอัพ 
   3. แพลทฟอร์ม

ซึ่งต้องทำให้เกิด Customer Engagement ให้ได้มากที่สุด เพื่อสร้างรากฐานและขยายสู่ธุรกิจในรูปแบบอื่นๆ ในอนาคต

“ตอนนี้ทุกคนล้วนอยากเป็นเทคคอมพานี แต่สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือ Data is New Banking แบงก์จะต้องอยู่ที่ไม่ใช่อยู่เฉพาะที่แบงก์ ยกตัวอย่างบริการ QR Code แม่มณี ของ SCB สิ่งเราใช้กลยุทธ์เดินเท้าเข้าหาร้านค้า เราต้องเรียนรู้พฤติกรรมที่แท้จริงของพ่อค้าแม่ค้าว่าอะไรคือปัญหาที่ทำให้พวกเขาไม่อยากใช้บริการ ความยุ่งยาก ความไม่เข้าใจ หรือยังไม่ตอบโจทย์พฤติกรรม ซึ่ง SCB ได้ปรับเปลี่ยนหลายครั้งจนกลายเป็นคอนเซปต์แม่มณีที่มีดีไซน์คล้ายนางกวักซึ่งเป็นของนำโชคของคนขายค้า ทำให้แม่มณีได้ไม่เป็นแค่ QR Code แต่เป็นสิ่งนำโชคของร้านค้าและกลายเป็นบริการที่ทำให้ SCB สามารถเข้าถึงดาต้าจำนวนมาก”

“ทีวีโดนดิสรัปชั่นตั้งแต่ช่วง 4 ปีที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งมาจากการเกิดขึ้นของทีวีดิจิทัล เดิมมีทีวีแข่งขันกันอยู่ 6 ช่อง ก็กลายเป็นมีคู่แข่งมากมาย และสิ่งที่ตามมาคือยอดการรับชมและโฆษณาไม่ได้มีมากเท่าเดิม รวมถึงการที่มือถือ แท็บเล็ต และอุปกรณ์ IoT เข้ามายิ่งกลายเป็นการ Disruption อุตสาหกรรมทีวีเพราะเป็นได้ทั้งอุปกรณ์สั่งงานและความบันเทิง แต่ไม่ว่าออนไลน์จะเติบโตขึ้นแค่ไหน มีเดียจะลดน้อยลงแต่จะไม่มีวันหายไปอย่างแน่นอน เช่นเดียวกับพฤติกรรมการรับชมทีวีของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่เคยนั่งดูด้วยกันพูดคุยกันแต่ปัจจุบันเป็นการดูทีวีพร้อมกับกดมือถือไปด้วย ซึ่งการดูทีวียังคงเป็นกิจกรรมครอบครัวที่คนไทยนิยมทำร่วมกันและการดูทีวีก็ยังคงต้องเป็นการรับชมผ่านทีวีเป็นหลัก”

อย่างไรก็ตาม บทบาทของมีเดียคือผู้กระจายข่าวที่ดี แต่ทีวีคือ Broadcaster ที่ต้องสามารถเป็น Content Provider ได้ด้วย สิ่งสำคัญที่สุดของธุรกิจทีวีก็ยังคงเป็นเรื่อง Content is KING เพราะคอนเทนต์ไม่ได้เปลี่ยนไปสิ่งที่เปลี่ยนคือช่องทางของคนดู ทั้งแพลทฟอร์มออฟไลน์และออนไลน์ก็ยังคงสำคัญความสำคัญเสมอกัน

“คอนเทนต์ดีอยู่ตรงไหนคนก็ดู ออนไลน์อาจทำให้คนเลือกคอนเทนต์ได้ตามความสนใจ ชอบหรือไม่ชอบคนดูสามารถเลือกเองและเปลี่ยนใจได้ทันที อย่างไรก็ตาม ช่อง 3 ยังคงเป้าหมายเป็น Content Provider และเป็น Intelligent Content Provider ไปพร้อมกัน ซึ่งจากตัวอย่างความสำเร็จของละครบุพเพสันนิวาสซึ่งสามารถติดเทรนด์ทวิตเตอร์อันดับ 1 ของโลกได้ ก็ทำให้เราได้เรียนรู้ว่าคนดูทีวีปัจจุบันทั้งดู คุย และแชทไปพร้อมกัน ซึ่งการคุยผ่านโซเชียลก็เป็นเพราะพวกเขาอยากให้คนอื่นรู้ว่าเขาก็ดูเรื่องนั้น”

คุณเกรซ โฮ หัวหน้ากลุ่มการตลาดและการสื่อสาร และหัวหน้าด้านกลยุทธ์ IBM ASEAN เผยว่า ปัจจุบันชาวอเมริกันใช้เวลาอยู่กับมือถือเฉลี่ย 3 ชั่วโมงต่อวัน โดยมีการคาดการณ์ว่าในปี 2020 ทั่วโลกอาจมีอุปกรณ์ IoTs ถูกเชื่อมต่อมากกว่า 20,000 ล้านเครื่อง ส่วนในปี 2019 ภาคธุรกิจอาจลงทุนด้านคลาวด์ไม่ต่ำกว่า 419,000 ล้านเหรียญสหรัฐ เช่นเดียวกับเทคโนโลยีการวิเคราะห์ต่างๆ อาจมีมูลค่าถึง 12,000 ล้านเหรียญสหรัฐ

ความท้าทายที่นักการตลาดต้องเจอในยุคนี้ คือ ความคาดหวังของลูกค้า, การสื่อสารเพื่อเข้าถึงลูกค้าผ่านช่องทางที่หลากหลาย, ขาดการเชื่อมโยงกับอีโคซิสเต็มส์และตัวเลือกทางเทคโนโลยีที่หลากหลาย, ค้นหาข้อมูลเชิงลึกจากลูกค้า, การปรับปรุงประสิทธิภาพของ ROI (Return On Investment) อย่างต่อเนื่อง

ดังนั้น จึงมี 3 เรื่องที่ควรเปลี่ยนแปลงในทางการตลาด ได้แก่

1. เข้าใจลูกค้า ด้วยการเข้าถึงข้อมูลและสามารถเปลี่ยนเป็นข้อมูลเชิงลึกได้

2. สร้างการเข้าถึงลูกค้า ด้วยการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึก ภายใต้กลยุทธ์การข้ามช่องทางที่ต้องสามารถเกิดขึ้นได้ตลอดเวลาภายในบริบทต่างๆ

3. ไม่หยุดปรับปรุง จากการเรียนรู้ผ่านปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นและปรับอย่างเรียลไทม์ตามโอกาสที่เกิดขึ้น

นอกจากนี้ นักการตลาดยังควรเรียนรู้การใช้ดาต้าเพื่อขับเคลื่อนการทำตลาด ด้วย 7 แนวทาง คือ

  - กำหนดเป้าหมาย,
  - ข้อเสนอ,
  - การค้นพบ,
  - สร้างประสบการณ์ผ่านเว็บ,
  - กลยุทธ์ที่ดี,​
  - การตอบสนองอย่างมีคุณภาพ,
  - มากกว่าการขายแต่เน้นการนำเสนอมูลค่า

อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากมุมมองและตัวอย่างที่คุณเกรซ ได้กล่าวถึง ทาง IBM ยังได้รวบรวม Best Practices ด้านต่างๆ ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างมากไว้ที่ www.ibmthailand65.com

นอกจากนี้ ภายในงานดังกล่าวยังมีการพูดถึง 10 เทคโนโลยีและเครื่องมือสำคัญที่นักการตลาดยุคดิจิทัลต้องรู้ ประกอบด้วย

    - Artificial Intelligence,
    - Analytics,
    - Chatbot/Virtual Assistant,
    - Real-time Personalization,
    - Campaign Automation,
    - Design Thinking, Agile,
    - Behavioral-based Marketing,
    - 360-degree Customer Experience,
    - Omni-channel Marketing

ซึ่งเทคโนโลยีเหล่านี้เป็นเทคโนโลยีที่ทาง IBM เริ่มนำมา Implement ให้องค์กรหลายแห่งในประเทศไทยแล้ว