“เซเว่น อีเลฟเว่น”ทำอย่างไร เมื่อตลาดเปลี่ยน จาก Supplier Centric สู่ Customer Centric

ตลอดระยะเวลากว่า 30 ปีของการเกิดเซ็กเม้นต์คอนวีเนียน สโตร์ ในเมืองไทย เราจะเห็นพัฒนาการของค้าปลีกเซ็กเม้นต์ดังกล่าวมาอย่างต่อเนื่อง

ไม่ว่าจะเป็นในด้านทำเล จากที่ตั้งอยู่ตามถนนใหญ่ ในเขตเมืองตามชุมชนของจังหวัดใหญ่ ขยายออกสู่จังหวัดรอง และในปัจจุบันเจาะลึกถึงระดับอำเภอ ตำบล ซึ่งการเร่งขยายสาขาที่มากขึ้น มาพร้อมกับ Store Format ที่ยืดหยุ่นและหลากหลาย เพื่อรองรับกับทำเล และชุมชนนั้นๆ

แน่นอนว่าการขยายสาขาให้ได้เร็ว ต้องใช้ระบบแฟรนไชส์เข้ามา เพื่อให้มีจำนวนสาขาที่กระจายได้ครอบคลุมทั่วประเทศ 

ขณะเดียวกันในด้านสินค้าและบริการ ปัจจุบันธุรกิจคอนวีเนียน สโตร์ ในไทย เข้าสู่ตำราของการดำเนินธุรกิจ คอนวีเนียน สโตร์ ทั่วโลก นั่นคือ เน้นที่กลุ่มฟู้ดเป็นหลัก และจำหน่าย Exclusive Product เฉพาะช่องทางร้านสะดวกซื้อเพื่อสร้าง Store Loyalty และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง พร้อมทั้งมีบริการที่อำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า อาทิ รับชำระค่าบริการต่างๆ, รับจองบัตรคอนเสิร์ต เป็นต้น

ทั้งการรุกขยายสาขา ควบคู่ไปกับการมีสินค้าที่หลากหลาย ทำให้บทบาทของคอนวีเนียน สโตร์ ไม่ใช่เป็นเพียงแค่ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่ตั้งอยู่ตามชุมชนต่างๆ คอยสร้างความสะดวกให้กับผู้บริโภคเท่านั้น เพราะในเวลาเดียวกันเป็น เน็ตเวิร์คที่ทรงพลังในการจัดจำหน่ายสินค้าของบรรดาซัพพลายเออร์ด้วยเช่นกัน

เป็นที่ทราบกันดีว่า การจะนำสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในคอนวีเนียน สโตร์ หรือแม้แต่โมเดิร์นเทรด เซ็กเม้นต์อื่นๆ ย่อมมีค่าแรกเข้า หรือ Entrance Fee แต่ด้วยเน็ตเวิร์คหรือเครือข่ายสาขาที่สามารถเข้าถึงผู้คนได้กว้าง โดยเฉพาะเชนรายใหญ่ มีสรรพกำลังในการรุกขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว ทำให้หลายซัพพลายเออร์ ยินดีที่จะจ่ายเงิน เพื่อให้สินค้าของตัวเองเข้าไปวางจำหน่ายในช่องทางดังกล่าว หรือวางจำหน่ายเป็น Exclusive Product ระยะยาว หรือช่วงระยะเวลาหนึ่ง เพื่อสร้างการรับรู้ในสินค้าใหม่ให้กับผู้บริโภค

ไม่เพียงเท่านั้น คอนวีเนียน สโตร์เอง มีการเก็บฐานข้อมูลการซื้อสินค้าของลูกค้า ร่วมกับระบบ CRM และ Promotion ซึ่งเวลานี้คอนวีเนียน สโตร์ รายใหญ่ มีการพัฒนาระบบ IT และนำ Database ของลูกค้ามาวิเคราะห์พฤติกรรมการจับจ่ายสินค้า อันนำไปสู่การนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจผู้บริโภคในชุมชนนั้นๆ

นี่จึงเป็นสัญญาณที่แสดงให้เห็นว่า Convenience Store ในประเทศไทยได้เปลี่ยนถ่ายจากยุค Supplier Centric เข้าสู่ยุค Customer Centric อย่างเต็มตัวแล้วในปัจจุบัน ซึ่งโอกาสในการอยู่รอดของผู้ค้าปลีกในปัจจุบัน ต้องยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ผู้ประกอบการต้องไม่อยู่นิ่ง ศึกษาความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคตลอดเวลา พร้อมปรับตัวและปรับปรุงคุณภาพอย่างต่อเนื่อง

หัวใจของการบริหารจัดการค้าปลีกทันสมัยโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ต้องคำนึงถึง 5 ประเด็นหลัก คือ ทำเล ต้องพิจารณาว่าตั้งอยู่ในจุดที่มีผู้คนสัญจรผ่านไปมามากหรือน้อย อยู่ริมถนนหรือในซอย ลักษณะอาคารเป็นแบบใด ย่านนั้นเป็นย่านชุมชน ออฟฟิศ โรงเรียน โรงงาน หรือโรงพยาบาล มีจุดรับส่งรถสาธารณะหรือไม่ พื้นที่มีโอกาสขยายตัวอีกไหม เพื่อเป็นปัจจัยในการคัดเลือกสินค้ามาจำหน่ายให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในพื้นที่

จากนั้นดูเรื่องการบริหารจัดการสินค้า ซึ่งการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพจะมีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า สินค้าที่มีความหลากหลายและแปลกใหม่จะช่วยดึงดูดความสนใจลูกค้า สินค้าที่ขายดีต้องสั่งมาอย่าให้ขาด นอกจากนี้การจัดเรียงสินค้าก็เป็นเรื่องสำคัญ ควรแยกสินค้าเป็นกลุ่ม สินค้าประเภทเดียวกันและขนาดเดียวกันควรจัดให้อยู่ด้วยกัน

ขณะเดียวกัน ระบบสารสนเทศ มีความสำคัญในการรับรู้พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า ทำให้สามารถสั่งสินค้า จัดเรียง และจัดส่งสินค้าได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่

นอกจากนี้การจัดการห่วงโซ่อุปทาน คือ การสร้างเครือข่ายพันธมิตรเพื่อลดต้นทุนและพัฒนาประสิทธิภาพการจัดส่งสินค้า อย่างครบถ้วน ถูกต้อง ทันเวลา เพื่อให้ลูกค้าได้รับสินค้าตามที่ต้องการ

สุดท้ายคือ การพัฒนาบุคลากร เพราะทีมงานคือหัวใจสำคัญของความสำเร็จ ต้องปลูกฝังหัวใจในการให้บริการ และให้พนักงานมีส่วนร่วมในการปรับปรุงและพัฒนาร้าน ให้ตรงตามความต้องการของลูกค้ามากที่สุด ธุรกิจร้านค้าดั้งเดิมหรือร้านโชห่วยก็จะสามารถยืนหยัดอยู่ได้อย่างมั่นคง ซึ่งทั้ง 5 เรื่องดังกล่าว เป็นแนวทางที่ผู้นำตลาดอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ใช้ในการขยายสาขามาตลอดในช่วงเวลาที่ผ่านมา โดยตลอดระยะเวลากว่า 30 ปีของการเปิดดำเนินการเซเว่น อีเลฟเว่น ในประเทศไทย ต้องถือว่ามีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ทั้งในด้านการขยายสาขา ด้านสินค้าและบริการภายในร้าน รวมทั้งการใช้กลยุทธ์ตลาดและการขาย มามัดใจลูกค้า

สำหรับการขยายสาขา ปัจจุบันเซเว่น อีเลฟเว่น มีกว่า 10,000 สาขาทั่วประเทศ ครอบคลุมทั้งในเขตเมืองใหญ่ ลงลึกไปถึงระดับชุมชน อำเภอ ตำบลต่างๆ โดยในแต่ละปีตั้งเป้าเปิดสาขาไม่ต่ำกว่า 500 แห่ง ด้วยเหตุนี้เซเว่น อีเลฟเว่น จึงวางแผนต้องการเพิ่มสัดส่วนแฟรนไชส์ให้มากกว่า 50%

ขณะเดียวกัน เวลานี้เซเว่น อีเลฟเว่น ได้จับมือกับ Strategic Partner ในกลุ่มธุรกิจต่างๆ เพื่อเร่งการขยายสาขาและเข้าถึงผู้บริโภคในหลากหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็น ปตท.เปิดสาขาเซเว่น อีเลฟเว่น ในสถานีให้บริการน้ำมัน ปตท., ผนึกกำลังกับกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ เช่น แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ เปิดร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ในโครงการคอนโดมิเนียมแอล.พี.เอ็น เป็นต้น 

สิ่งที่ต้องดำเนินการควบคู่กันไปกับการเปิดสาขา คือ ด้านการนำเสนอสินค้าและบริการภายในร้าน ซึ่งเซเว่น อีเลฟเว่น ประเทศไทย ใช้ความได้เปรียบทางการแข่งขันของการเป็นบริษัทในกลุ่มซีพี ที่เป็นผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ครบวงจรของไทย มาผลิต House Brand ป้อนเข้าสู่สาขาของเซเว่น อีเลฟเว่น ทั่วประเทศ อย่างกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร Ready to Eat, Chill Food อาทิ Ezy Go, เซเว่นเฟรช (7 Fresh) ทำให้สามารถตอกย้ำความเป็นผู้นำร้านสะดวกซื้อในไทย ภายใต้ตำแหน่งทางการตลาดที่เป็น "Convenience Food Store" ด้วยแนวคิด "ร้านอิ่มสะดวก" รองรับความต้องการของผู้บริโภคในทุกมื้ออาหาร

เมื่อผนวกกับการมีเครือข่ายสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ ยิ่งทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น มีอำนาจในการต่อรองกับ Supplier สูง และด้วยเหตุนี้หลาย Supplier ยินดีจ่ายค่าแรกเข้า เพื่อให้สินค้าของตัวเองเข้าไปวางจำหน่ายอยู่ในเซเว่น อีเลฟเว่น เพราะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วประเทศ

นอกจากนี้ เซเว่น อีเลฟเว่น ใช้ระบบ Store Assortment นั่นคือ การคัดเลือกสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ โดยใช้ระบบไอทีวิเคราะห์ฐานข้อมูลพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ เพื่อให้สามารถนำเสนอสินค้าให้ตรงใจลูกค้า

อีกหนึ่ง Success Story ของเซเว่น อีเลฟเว่น ในประเทศไทย คือ กลยุทธ์การตลาดและการขาย เช่น แคมเปญแสตมป์ ที่จัดต่อเนื่องทุกปี และแคมเปญสิทธิ์แลกซื้อ กลายเป็น Signature Campaign ของเซเว่น อีเลฟเว่นไปแล้ว วัตถุประสงค์ของการทำ 2 แคมเปญใหญ่ดังกล่าว เพื่อต้องการกระตุ้นให้ลูกค้าเข้าร้านมากขึ้น ถี่ขึ้น ซื้อสินค้ามากขึ้น เป็นผลต่อการสร้างยอดขายให้กับร้านได้เป็นอย่างดี

ในเวลาเดียวกันเจ้าของตราสินค้าที่ร่วมรายการ ก็ได้ประโยชน์ในแง่ของการกระตุ้นให้เกิดการทดลองบริโภคหรือใช้สินค้า อีกทั้งเป็นการสร้างยอดขายไปในตัว ส่วนลูกค้า ได้สินค้าพรีเมียม หรือส่วนลดราคาสินค้าตามเงื่อนไขที่เซเว่น อีเลฟเว่นกำหนด   

ด้วยความมุ่งมั่นของการดำเนินธุรกิจที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) บวกกับความท้าทาย ที่เวลานี้มีคู่แข่ง ที่มีอาวุธครบมือ ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น ต้องเร่งสปีดให้เร็วเท่าที่จะเป็นไปได้.....